Les Magasins bleus : 80 ans de fidélité et de lien humain sur les routes de Bretagne

Doudounes sans manches, pulls en laine, pantalons en velours... Patricia Jardin a rempli son camion-boutique de vêtements d'hiver. « La meilleure période », confie la vendeuse, qui fait partie des « historiques ». Elle a rejoint les Magasins bleus en 1987, à l'âge 21 ans. « Mes parents étaient clients. J'ai demandé si l'entreprise recrutait. » Son secteur à elle, c'est le sud-est de l'Ille-et-Vilaine jusqu'à Châteaubriant (Loire-Atlantique). Une fois par semaine, elle se rend au siège social pour faire le réassort de produits. Aujourd'hui, elle commence sa tournée dans le bourg d'Orgères avant d'emprunter les routes de campagne. Pas besoin de GPS : elle connaît les adresses de ses habituées par cœur.

Créée en 1943, l'enseigne le Magasin bleu est d'abord un commerce de lingerie établi dans le centre de Rennes. C'est en 1963 que Serge Bauché, son fondateur, se dote des premiers camions pour aller vers la clientèle d'Ille-et-Vilaine. Dès les années 1970, le réseau s'étend aux autres départements. Elle compte aujourd'hui 70 vendeurs et vendeuses répartis par secteurs, principalement en zone rurale. « Notre force, c'est la fidélisation, explique Marc Elineau, directeur d'exploitation depuis 2010. Certains salariés sont avec nous depuis des dizaines d'années, sur le même secteur de vente. »
Patricia gare son camion devant la maison d'Annie Menuet. La septuagénaire sort et se poste à l'arrière du camion. « Les magasins, ce n'est pas mon truc », glisse-t-elle. La vendeuse sort quelques nouveautés. « Tu as des pulls tuniques pas trop serrés ? » demande la cliente. Patricia lui sélectionne trois modèles. À force de passer, elle connaît bien ses goûts. Les deux femmes se tutoient, Annie l'invite à prendre un café. « Ce qui me plaît, c'est le contact humain, confie Patricia. Certains clients deviennent des amis. » Pour les personnes isolées, la vente à domicile dépasse la simple transaction financière : elle maintient le lien social. Parler fait partie du métier. 

Ces 60 dernières années, les Magasins bleus se sont adaptés aux nouveaux modes de consommation, comme la généralisation des grandes surfaces et de la vente en ligne. L'émergence de produits à bas prix et le succès de la seconde main ont poussé l'entreprise à abandonner les vêtements pour enfants. À la place, elle a élargi son catalogue pour répondre aux besoins des Ehpad, qui peuvent passer des commandes en ligne.  Pour Marc Elineau, le service reste indémodable : « Notre clientèle cherche de la qualité, nous ne sommes pas en concurrence avec Temu et Shein, précise-t-il. Nous exerçons principalement en zone rurale, voire très rurale. Dans certains secteurs, comme le Béarn ou l'Aveyron, il faut faire 50 km avant de trouver le premier magasin. »

Hélaine Lefrançois